Stroh zu Gold spinnen…
Neulich habe ich wieder einem potenziellen Kunden gebeten, er solle seinen Lieblingszielkunden beschreiben. Er wollte das nicht: „Mir ist es wichtig, jedem Menschen zu seinem Potenzial zu verhelfen. Ich will mich gerade nicht auf einen festlegen. Jeder soll sich angesprochen fühlen.“ Ich muss dann immer tief atmen.
Viele Menschen denken, ich wolle jemanden ausgrenzen, wenn ich meinen Zielpersonenfragebogen ankündige. Manche halten mich für pingelig, förmelnd, ja sogar unfähig. Vielleicht denken sie: „Na, die scheint ja nix drauf zu haben, wenn sie es nicht mal schafft, einen allgemeinen Text zu schreiben“.
Und sie beantworten die Fragen im Fragebogen sehr widerwillig – das erkenne ich daran, dass sie beim Alter „20-70 Jahre“ hinschreiben, Geschlecht „egal“, Beruf „egal“, Musikrichtung „alles Mögliche“.
Es juckt mich dann, ironisch zu fragen: “Die Zielgruppe ist aber Europäer?”, aber ich vermute, die Antwort wäre: “Nein, es sollen sich auch Amerikaner oder Asiaten angesprochen fühlen.” Ich würde weiter fragen: “Ok, dann können wir es so einkreisen, dass er zumindest von der Erde kommt?” “Ja, genau. Alle Erdenbürger.” Grr.
Ich wollte es in dem konkreten Dialog dann ganz schlau machen und sagte: „Vielleicht wäre es gut, Sie schreiben den Text einfach erstmal vor, und ich lektoriere ihn dann?“ „Nein“, entgegnete der Herr entgeistert, „ich will ihn ja eben nicht selbst schreiben! Dafür habe ich Sie doch extra angerufen!“
Viele Menschen halten mich für Rumpelstilzchen. Sie wollen, dass ich es schaffe, Texte zu schreiben, die alle ansprechen und dabei witzig, intelligent, souverän und kompetent klingen. Aber einen Text zu schreiben, der vom Hauptschüler über den Bankangestellten, die Gemüsehändlerin, Fulltime-Mutter bis zum Literatur-Professor jeden anspricht, und der gleichzeitig warmherzig und lebendig ist, ist wie Stroh zu Gold zu spinnen.
Denn ein Text, der jeden erreichen soll, kann nur ein Salat sein – aus unterschiedlichen, nicht passenden Situationen und Erklärungskonzepten, so dass einem beim Lesen schwindlig wird. Oder man beschränkt sich auf das Nötigste, was zur Folge hat, dass er eine graue und neutrale Soße wird. Nichtssagend. Und wenn er sowieso nichts sagt, braucht man eigentlich auch keinen Text.
Ich muss wissen, für wen ich den Text schreibe – auf beiden Seiten. Ich muss meinen Auftraggeber kennen (wenigstens ein bißchen), und ich muss den Empfänger zumindest skizzenhaft vor mir sehen können. Wenn ich den Empfänger nämlich nicht kenne, fällt mir buchstäblich nichts ein. Ein weißes Blatt. Alle Worte, die mir sonst zur Verfügung stehen, lösen sich in Luft auf. Ist mir schon oft passiert. Ganz spannend. Dass es nicht an mir liegen kann, stelle ich dadurch fest, dass ich für einen anderen Kunden (der den Zielpersonenfragebogen tapfer ausgefüllt hat) sehr wohl schreiben kann.
Man könnte ja meinen, ich könnte eine List anwenden:
Ich könnte mir bei solchen „Ich-will-sie-alle!“-Kunden einfach selbst eine Zielperson ausdenken. Aber das ist mir zu gefährlich: Ich kann förmlich vor mir sehen, wie der Kunde dann sagt: „Ja, aber das spricht jetzt ja nicht den Bankangestellten an! Nee, da müssen Sie noch mal drangehen.“ Und wenn ich es dann auf den Bankangestellten optimiere, höre ich sicher „Jetzt fühlt sich die Gemüsehändlerin aber nicht mehr abgeholt“. Ich werde dann bis zum Sanktnimmerleinstag vor mich hintexten und der Kunde ist nie zufrieden. Und zahlt dann natürlich auch nicht mein Honorar.
Außerdem geht es bei der Zielperson ja nicht nur um’s Texten, sondern auch um das gesamte Corporate Design und um alle weiteren Marketingmaßnahmen. Erstens sollte alles zusammenpassen, und zweitens muss man auch wissen, wo man die Zielgruppe trifft: liest sie das Handelsblatt oder Die Welt, liest sie Schrot & Korn oder eher Gala? Geht sie zum Heilpraktiker oder zum Arzt? Macht sie Yoga oder eher Power-Airobic? Fährt sie mit öffentlichen Verkehrsmitteln oder nur mit dem Auto? Oder vielleicht nur mit dem Rad?
Es ist nicht schlimm, wenn ein Kunde das alles nicht weiß. Ich kann es ihm ja sagen. Und viele sind dann sehr einsichtig, und dann wird die Werbung auch toll.
Schwierig wird es dann, wenn der Kunde meint, er wisse es besser. Dann kann ich entweder mit ihm herumstreiten, oder ich kann ihm sagen: “Ok, Sie scheinen mehr davon zu verstehen als ich. Ich kann nichts für Sie tun. Es wird sicher am besten, wenn Sie es selbst machen.” Und mittlerweile mache ich eher letzteres. Denn ich kann wirklich kein Stroh zu Gold spinnen. Wenn es jemanden gibt, der es kann, dann ist man dort besser aufgehoben. 
Ein Logo – erst ohne, dann mit göttlicher Hilfe
Letztes Jahr hatte ich den Auftrag, für eine Engländerin ein Logo zu erstellen. Sie ist ein international tätiger Coach für die Erstellung von Umfragen, und man kann sagen, sie hat eine Monopolstellung.
Ich habe sie in Indien kennengelernt und dort ihre Visitenkarte erhalten. Als ich wieder zu Hause war, besuchte ich ihre Website und war einigermaßen erschrocken: das Farbspektrum reichte von Hellgrün über leuchtendes Lila zu leuchtendem Gelb. Huch! Aua! Schnell machte ich die Seite wieder zu. Sozusagen wie von selbst bastelten meine Hände eine neue, schönere, die ich als Gast auf meinem eigenen Webspace abspeicherte. Ich schickte ihr den Link dazu und fragte, ob ich ihr eine Website machen solle. Sie war sehr begeistert und erteilte mir sofort den Auftrag, ihre komplette Seite so zu gestalten. Und sie wollte endlich ein Logo – das hatte sie nämlich noch nicht.
Das erwies sich als gar nicht so einfach. Ich begann, damit herumzuspielen.
Oje. Das war ja furchtbar!
Und das war auch nicht besser.
Oh Gott, so konnte das nicht weitergehen!
Ich schickte sie ihr zwar, damit sie sah, dass ich was gearbeitet hatte, aber ich sagte gleich entschuldigend dazu, dass ich noch nicht zufrieden sei und auch noch nicht gebetet hätte.
Ich versprach, es am nächsten Morgen noch einmal mit Beten zu versuchen.
Das tat ich dann – und prompt wurde es besser.
Die Idee, das Logo mit Symbolen anzureichern, kam von der Kundin selbst, und ich setzte dies zunächst wie folgt um:
Richtig gut fand ich es noch nicht, weil die Bewegung des Pfeils nach unten zeigte, aber ich spürte, wir waren auf dem richtigen Weg.
Jetzt ging die Bewegung nach oben, aber ich fand das Logo immer noch zu unruhig.
Und dann kam mir die Idee: alles nach innen.
Und so hat sie es dann gekauft!
Wie die gesamte Seite jetzt aussieht, können Sie hier anschauen.
Was habe ich daraus gelernt?
Nie mehr ein Logo ohne vorheriges Beten. Denn Gott hat einfach die besseren Einfälle…